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作者 I 周继凤

编辑 | 黎明

泉源 I 深燃(ID:shenrancaijing)

最近,特斯拉饭圈式的回应再次被群嘲。

事情是这样的,前段时间有特斯拉 *** 车主大闹上海车展,一时间特斯拉被舆论推优势口浪尖。

似乎是为了挽回一点声誉,4月27日,特斯拉再次发出一篇长文回应,示意“我们所有的同事都遭受着伟大的压力”,另一边晒出了“车友们自觉送过来的种种慰问品,一杯奶茶,一份甜品,一段暖心的话语”,并示意“会给体贴特斯拉的所有人一个真诚的交接”。

而仔细的网友发现,在特斯拉晒出的外卖小票单上,知心标注“无糖”、“三分糖”、“七分甜”、“去冰”,车主连特斯拉员工要混珠照样椰果、喜欢几分糖都清清晰楚。

有网友凭证饭圈逻辑举行换词修饰 泉源:网络

不少网友吐槽,这篇公关稿充满了饭圈味……这熟悉的话术,就像是某些明星攥着特斯拉的手写出来的。翻译一下就是:“我错了,我外面上认可一下,然则我有这么多粉丝的无脑支持,你们怎样不了我”。

一直以来,贵为车圈顶流idol(即偶像)的特斯拉备受粉丝追捧。特斯拉CEO马斯克本人也极富小我私人魅力。特斯拉和马斯克在营销方面或多或少都有一些饭圈化的倾向。

靠着饭圈式营销,特斯拉培育了一大批忠实粉丝。这些忠实粉丝视马斯克为救世主,不仅为爱氪金,还疯狂应援四处为特斯拉“布道”。也正是靠着这些忠实粉丝,特斯拉撑过了最艰难的时刻,实现了销量翻番。

不止特斯拉,已往只存在于明星身上的饭圈文化,最先席卷整个汽车圈。

狂热的粉丝不仅像追星一样喜欢某个品牌或某个品牌的首创人,甚至确立后援会,有组织地为偶像举行定向操作,好比打榜、控评(即占领谈论前排、点赞好评、劝删并举报恶评等一系列程序化的操作)、反黑(举报有害谈论、挤掉欠好的谈论)、应援(通过配合演出、统一服装应援物或者场外捐钱捐物等方式支持偶像)等等。

这届汽车圈,为什么突然最先为idol疯狂了起来?

01

新造车正在饭圈化

在知乎上有这样一个问题:为什么许多人说特斯拉很差,但销量还那么好?一个高赞的回覆是:粉丝自带滤镜。

聊到为什么购置特斯拉,十个车主中有八个都市说:“我看好特斯拉的首创人马斯克”、“我深受马斯克的影响”、“我崇敬马斯克”……

确实,时代差异了。原先消费者购置一辆车,会综合考量其背后的性能、科技感、价钱等等。但现在,消费者可能只是单纯地崇敬某个首创人,单纯地认可某个品牌从而选择氪金支持这家品牌。

在新造车圈,这样的趋势越来越显著。每个造车新势力都有着数目可观的忠实粉丝,特斯拉的粉丝叫“特粉”、蔚来汽车粉丝是“京蔚军”,小鹏汽车的粉丝叫“鹏友”等,支持比亚迪的是“迪粉”……

粉丝心目中,自家idol是充满魅力的。以特斯拉为例,在一些人眼中,动辄“改变天下、推翻时代”的马斯克,可能是疯子。然则在粉丝眼中,马斯克是“救世主”,是一个真正的梦想家、缔造者。

知乎上有人这样赞美道:“也只有马斯克这样的超人,有能力踏过无数的平庸,走向广袤的无垠,去看看宇宙的壮丽。”

追星则是常有的事儿,蔚来首创人李斌每次登飞机,总有粉丝车主接机、送机。甚至另有超强应援,在蔚来遇到谋划危急的时刻,有车主自觉为蔚来打广告。

2019年8月,蔚来APP上,一个ID为“以学为生”的车主在青岛荣华地带的LED屏幕上打上蔚来的广告,9月又转战济南火车站的LED大屏继续用爱“发电”。

泉源:网络

这些狂热的粉丝们,不仅拿真金白银为信仰充值,还组织有序,有着很强的“传教”能力。

特斯拉车主们在全球各地自觉地组织着俱乐部,为特斯拉宣传地推。2018年,一名特斯拉车主在推特上@马斯克并示意:“许多车主,包罗我自己都很愿意做免费的自愿者,我们不能做那些交车手续,但我们可以给新车主先容功效,教育新车主而且看到他们的快乐和 *** 是很有趣的。”

这样的文化也转到达了海内,海内造车新势力们在这方面学得有模有样。无论是线下的试驾体验流动照样新车的交车服务,你都能看到各家造车新势力忠实拥趸们做服务自愿者的身影。

在蔚来一年一度的NIO Day上,蔚来的用户们甚至自觉组织了自愿者车队前往机场和火车站接送来自天下的用户与嘉宾,流动现场也群集着众多车主自愿者来认真各项组织事情。

舆论同样是主要的战场,每当泛起公共事宜,粉丝都市“护主”、控评、反黑,替车企辟谣,维护自家idol形象。

今年3月初,在磷酸铁锂版小鹏P7宣布后,有网友谈论称:“小鹏和国产特斯拉Model 3只差两万元,有什么理由不买特斯拉?”这条谈论引来大量小鹏粉丝还击和舆论围攻。

去年12月,《汽车商业谈论》杂志宣布“年度汽车”的评选名单,而且开放民众投票。蔚来粉丝们疯狂拉票。最终蔚来EC6以1.3万票高居第二。但那时EC6才交付了不到4000辆。

而有实力的idol甚至靠着超强的影响力,能够“带货”影响股市。比现在年,马斯克对GameStop股价的上涨示意支持,进一步助推了GameStop逆势大涨。

1月29日,马斯克将推特署名改成#bitcoin,比特币应声涨超18%。1月31日,马斯克示意将在语音社交平台Clubhouse确立谈天室,当日Clubhouse的手艺服务商 Agora(声网)市值上涨逾44%。

固然,爱之深责之切。一旦自家“哥哥”做了极端的事情,“偶像失格”,也会导致“脱粉回踩”。

每当特斯拉一降价,无数的车主纷纷吐槽、起诉,甚至把特斯拉骂上热搜。最近,特斯拉由于“上海车展女车主 *** ”事宜的糟糕公关显示,被骂上热搜。而蔚来作废终身免费换电服务时,被人骂作是“渣男”。

02

饭圈文化是怎么跟车扯上关系的?

最先开启这股饭圈风潮的,毫无疑问是特斯拉。

在特斯拉确立之前,传统车企一把手大多都是职业司理人,你险些很难说出宝马现在的CEO是谁。

他们面目模糊,往往站在幕后操盘,即便对外讲话也打好草稿点水不漏。而传统的汽车营销,流传局限仅仅限于对汽车感兴趣的人,聊的也都是机械性能、运动驾驶等与车直接相关的话题。

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这样的汽车品牌,离股东、经销商很近,但离消费者、粉丝很远。

但在特斯拉确立之后,玩法变得纷歧样了:特斯拉以及马斯克的发展史变得耳熟能详;这家2020年年销量只有50万辆的车企,最先出圈成为人人茶余饭后的谈资;一个通俗的消费者甚至可以通过Twiiter直接联系上马斯克……

马斯克本人就极富传奇色彩,具有idol的特质。随着特斯拉不停量产交付,马斯克率领着特斯拉不仅实现了电动车的革命,更带来了汽车销售的革命。

自此之后,马斯克最先被捧上神坛,成为了硅谷“钢铁侠”、拯救人类的马教主。

而且,差异于其他一把手,马斯克本人个性鲜明,豪不避忌自己的喜欢,无视规则,经常语出惊人,好比扬言将在新版的Roadster电动跑车上搭载SpaceX手艺;用火星文给自己的儿子取名;指令位于加利福尼亚州的主厂复工,甚至声明:“若要抓人,那我恳请只逮我一个”……

泉源:视觉中国

首创人一把手小我私人的魅力,能够在短时间内带来关注度,笼络一批粉丝。而社交媒体则进一步放大了马斯克的小我私人形象。

众所周知,马斯克曾示意,特斯拉没有专门的公关部门,没有广告经费。特斯拉的唯一公关人就是马斯克。

马斯克本人也异常清晰社交媒体带来的伟大影响力,他在社交平台上有5000多万粉丝,靠着不停与受众互动带来了超高流量、伟大的曝光度以及征象级的流传效果。

一个案例是,2020年的某一天,马斯克在Twiiter上发了三个字母“lol(哈哈哈)”。仅仅一个小时,这条推特就收获了1.1万转推和7万点赞。

而特斯拉和马斯克也异常善于通过社交媒体,连续制造话题引发全社会的关注。哪怕对车不太感兴趣的通俗消费者,都市对这样的话题发生兴趣,甚至引发征象级的流传。好比,马斯克公然吐槽巴菲特做的事情很无聊;最近把自己的职位升级为“电音之王”……

靠着一把手造势,特斯拉圈粉无数,也因此动员了汹涌的销量。在过往10年的时间里,特斯拉从一家500人的“创业公司”,发展迅猛,一度成为了全球市值第一的车企。

看到了特斯拉的履历,海内的造车新势力们都最先模拟特斯拉,搞起了饭圈营销、粉丝文化。

要让粉丝追星,就得有可追的偶像和明星。

于是,你能看到,这些年造车新势力的一把手们冲在企业前面,最先打造自己的小我私人影响力。江湖上谁都能说出几个标签――李斌是安徽好人,李想是理工科直男……

曾经低调的首创人们,现在的谈话也颇为勇敢了起来,甚至火药味十足。李斌曾数次语出惊人:“保时捷工厂比不外江淮”、“电动车用单电机就是耍流氓”……遭遇质疑时,首创人直接下场回怼。

好比,理想汽车首创人李想亲自下场回应友商:“一百多年前的手艺蹊径酿成了现在手艺的道德制高点?那几个海内三流汽车企业的研发职员,建议你们多听听用户的需求,多干点儿实事,多去体验体验产物。都是有正经事情的人。”

新势力们也最先重视社交媒体。甚至,碰瓷特斯拉反而成为了获得流量的一大法宝。

小鹏汽车CEO何小鹏在社交平台怒怼马斯克称,“我想说的是,造谣早就证实是无法打败任何竞争对手的。明年最先,在中国的自动驾驶你要有头脑准备被我们打得找不着东,至于国际,我们会相遇的。”

在特斯拉的这些中国学徒中,蔚来算是在粉丝运营上学到了精髓。李斌在接受采访时曾说过,蔚来从确立之初就想成为一家让用户有拥有感的企业。说白了就是明白圈粉,让粉丝有介入感和品牌认同感。而且,在粉丝营销上,蔚来更上一层楼。

为了让用户有介入感,相比于马斯克的推特治企,李斌把舆论相同的阵地换到了自家研发的APP上。

不管是买了车的照样没有买车的,只要关注蔚来的都能在上面吐槽、交流。车主们可以在APP分享自己的用车履历,晒自己的车,甚至分享与车完全没有关系的家庭琐事。蔚来的高层也经常出没APP,发发红包,或者直接和用户相同。

APP上有了粉丝有了口碑,有了关注度,为了进一步圈粉,蔚来花了大量真金白银为其打造了线下聚会空间――NIO House。

也就是说,蔚来不止是卖车,还准备卖一种生涯方式和线下空间。这也成了不少车主除了车自己之外最为看重的价值。

“蔚来的流动多,也很有意义,能够拓展许多资源,前段时间我还熟悉了一个腾讯的大佬。”有车主对深燃示意。

相比于特斯拉,蔚来更明白用户服务,而且定位高端市场,从不降价。这些操作让不少车主能够发生强烈的身份认同感和对品牌的忠诚度。一位ES6车主提起蔚来就示意:“没有哪个蔚来车主敢说服务欠好的,说欠好的,那是他自己的问题。”

靠着这些,蔚来吸引了一批忠实粉丝。在蔚来低谷期的2019年,有老用户自觉在同伙圈协助推广蔚来汽车。蔚来在去年一季度交付3838辆新车,老用户推荐的订单比例高达69%。

03

新造车离不开饭圈文化

早些年,传统车企不是没有粉丝,不是没有忠实拥趸。然则类似粉丝为偶像打榜、应援、买周边,是最近几年才逐步泛起的事。

一个缘故原由在于,销售模式变了。车企需要更为直接地触达消费者。

早些年,车企与用户并不直接发生联系。车企将车交给经销商,至于能不能卖出去,卖出去若干,主要看经销商也就是4S店的能力。

“现在不少造车新势力尤其是特斯拉最先实验新零售。类似于苹果一样,不通过经销商售卖,而是自己确立体验店,用户在线上购置。”汽车剖析师张翔指出,“这样的销售模式更受年轻人的迎接。”

泉源:Pexels

这种模式,意味着车企需要直接接触消费者,需要知道消费者关注什么、喜欢什么。IP营销、饭圈营销的意义和方式已经发生了很大转变。

“以是,车企也需要通过社交媒体来营销自己、扩大自己的影响力,最终也需要通过粉丝经济来拉动销量增进。”张翔指出:“新能源汽车生长,尤其是新造车企业的兴起,再次让汽车界的粉丝运营热了起来。”

公关专家蒋明昊也认同这一看法,这种类似饭圈式的车圈文化,实在是新势力车企行使互联网文化的延续,也是新势力车企通过社群强粘性增强销售转化的一种方式,可以参考IT行业的小米社群和锤子死忠粉。

然则与所谓的“粉丝文化”的饭圈略有差异,车圈的粉丝更有点“用饭圈子”的意思。也就是说,对比追星饭圈群体较为“单纯”的目的,新能源汽车饭圈加倍成人化。

“车圈的集聚形式和通俗的粉丝圈子聚会起点略有差异,车圈的粉丝们大部门是为了蹭资源,只有少部门是热心的组织者。

简而言之,通过以一个品牌为矩阵的大型结交平台,介入者们可以拓展自己的资源人脉。像在特斯拉早期入手X和S的群体,很早就有'更高端'(从车总价来看收入)的车友会,人人也会形成默契并不会特意去张扬,而是私下圈子内分享人脉和资源。”蒋明昊示意。

除此之外,新能源汽车相对于燃油车的受众属于小众群体,绝大部门的燃油车消费者纷歧定是新能源车主,多数对新能源持有保注意见,这就导致新能源群体会有小众伶仃的感受,稀奇是更长尾的小众新能源。

以是购置这种车的早期用户都市被界说为 “专业消费者” 或者 “刷新者” ,从心理学角度看是一种“代偿效应”(在明知绝大多人的否认下,越是缺什么,越会起劲证实什么),更起劲抵偿和维护自己的消费价值观,从而降低自己的“淹没成本”(消费了无法挽回的成本,可以明白逐渐消逝和损失的成本)。纵然用户发现有一定的缺憾,也会全力以赴去维护。

而这些人需要更多圈子和志同志合的人,自然形成了现在的汽车饭圈。

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